El Aumento de Precios en el Lujo Expulsa a los Consumidores Aspiracionales
En los últimos años, el incremento significativo en el precio de los artículos de lujo ha llevado a algunas marcas a perder una parte fundamental de su clientela.
Para 2024, se calcula que cerca de 50 millones de compradores cancelaron su acceso al mercado de lujo, pues los costos han subido alrededor de un 20% desde 2021, de acuerdo con Aaron Cheris, miembro y responsable de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a varias marcas a replantear sus estrategias para recuperar a los consumidores aspiracionales, aquellos que adquieren al menos un artículo de lujo al año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, de acuerdo con un informe de McKinsey & Co.
Una de las empresas que ha adoptado acciones es la marca británica Burberry, que modificó su enfoque estratégico en preparación para la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, hemos concentrado nuestros esfuerzos en la parte superior de la pirámide, específicamente en artículos de cuero. En el futuro, reestructuraremos nuestra política de precios para incluir desde productos más asequibles hasta los más exclusivos en todas nuestras líneas”, mencionó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Opta por Artículos Más Asequibles
De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con costos más accesibles pretende recuperar la estructura de precios anterior al significativo aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer incremento en nuevos clientes globales en dos años.
Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.
“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.
Fragancias, Accesorios y Artículos de Precio Medio
Una táctica que ciertas marcas están implementando es entregar opciones más económicas, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, para atraer a compradores aspiracionales que estén dispuestos a realizar pequeñas adquisiciones en el sector del lujo.
Los complementos y artículos de cuero, tales como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser opciones más accesibles en el segmento del lujo y resultan atractivos para estos compradores, menciona Joëlle Grunberg, encargada del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos abarcan un cinturón de Gucci por US$ 420 o una fragancia de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas firmas bajo el conglomerado francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear vio aumentar sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Para Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene previsto ajustar los precios de ciertos artículos a niveles cercanos a los de 2022, incluyendo productos de cuero y categorías básicas. También, la marca ha concentrado sus esfuerzos en productos clave como prendas exteriores y bufandas, los cuales tuvieron gran demanda durante la temporada navideña.
¿Imitarán Otras Marcas de Lujo Esta Estrategia?
Aunque algunas marcas han optado por estrategias para atraer a consumidores aspiracionales, otras firmas de lujo mantienen su enfoque en la exclusividad.
Un ejemplo lo encontramos en Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), que es el mayor consorcio de lujo a nivel global y sigue ofreciendo líneas de complementos y productos de piel con precios relativamente más bajos. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y ahora encargado de la división de vinos y licores, ha rechazado el planteamiento de lanzar una nueva línea de lujo más accesible para contrarrestar la pérdida de consumidores aspiracionales.
“El problema actual radica más en la demanda que en la oferta”, afirmó Guiony en octubre de 2024, enfatizando que el verdadero reto no está en la cantidad de productos o en sus precios, sino en el descenso del interés de los compradores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
De acuerdo con Cheris, el incremento de costos y la incertidumbre económica han obligado a los compradores aspiracionales a decidir entre moda rápida o lujo de alta categoría, dejando pocas alternativas para opciones intermedias.
Las marcas de lujo están enfocadas en conquistar dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, que probablemente aumenten su gasto en lujo a medida que crezcan sus ingresos.
- Clientes que no comprarán bolsos de US$ 5.000, pero que adquieren con frecuencia productos de menor precio.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, indica que las principales marcas de lujo intentan captar a estos compradores mediante una estrategia que trasciende el factor precio.
“No es solo cuestión de ofrecer productos más económicos, sino de guiar a los clientes entre diversas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, aclara Lindquist.
A pesar de que numerosas marcas han apostado por el comercio en línea en los últimos años, también están potenciando la vivencia en tienda para establecer una conexión más significativa con los clientes.
Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg señala la disminución del tiempo de espera en filas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.
“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.
Lindquist agrega que las tiendas físicas siguen siendo el lugar donde se transmite la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y construir relaciones personales con los consumidores.
